El Mystery Shopping es un recurso importante para cualquier empresa que desee mejorar el nivel de satisfacción al cliente, incrementando la calidad de los productos y en general, la experiencia entregada al consumidor desde el momento en que se produce la venta. Esto se consigue a través de una evaluación real del proceso de venta, asumiendo la perspectiva del cliente.
Para esto, se utiliza la figura del Mystery Shopper, también conocido como ‘cliente misterioso’. ‘cliente fantasma’ o ‘cliente incognito’. Se trata de una metodología clásica dentro de la investigación de mercados, nacida en 1940 y que resulta bastante útil cuando es manejada profesionalmente y se sabe con exactitud el tipo de información que se debe recoger.
La persona que se desempeñe como cliente misterioso tendrá que seguir ciertas reglas, códigos de conducta y responder a cuestiones técnicas. En esencia, es un investigador que se dirige a los puntos de venta de una empresa analizada y realiza el proceso de compra completo, con el objetivo de detectar las fortalezas y debilidades de la organización desde la visión del consumidor.
El Mystery Shopping es una metodología de investigación de mercados que consiste en emplear la figura del ‘Mystery Shopper’, lo que en español se traduce como ‘cliente misterioso’. Este se encarga de visitar el punto de venta de una empresa, interactuar con los vendedores y realizar una pseudo-compra o consumo de diferentes productos y servicios.
Mientras tanto, estará completando ejercicios de observación sobre el funcionamiento de los servicios comerciales y de información de la empresa en cuestión. Estos ejercicios se completan según ciertos parámetros que son establecidos por la empresa a cargo del estudio, los distribuidores e incluso, pueden ser encargados por la competencia.
A diferencia de otras metodologías de investigación como los Focus Group, no se recoge información de clientes reales, sino que se utiliza un agente encubierto que ha sido especialmente formado para ofrecer una opinión crítica, basándose en la observación del proceso de venta.
Con base en la información obtenida por el ‘cliente misterioso’, que funciona como agente evaluador, la empresa tiene la posibilidad de conseguir retroalimentación que le permita redefinir sus estrategias de venta, elevar la calidad del servicio al cliente, mejorar productos o servicios y aplicar innovaciones que permitan incrementar la base de clientes y las ganancias del negocio.
Es una herramienta de investigación utilizada por las empresas que dependen del correcto funcionamiento de una red de establecimientos comerciales o puntos de venta, en los cuales se desarrollan transacciones de venta, servicios al consumidor y atención al cliente. Sectores como farmacias, gasolineras, moda y calzado, bancos, restaurantes y supermercado usan esta técnica.
Para la recolección de información, se utilizan diferentes instrumentos de trabajo, principalmente un cuestionario con preguntas de carácter objetivo, que el cliente misterioso tendrá que completar una vez realizada la observación, lo cual le permitirá recoger toda la experiencia. Además, contará con un manual que sirve de apoyo y guía ante cualquier eventualidad.
Diseñar correctamente el cuestionario es crucial para que la investigación ofrezca los resultados deseados. Este debe evaluar de forma organizada y objetiva los aspectos esenciales que se desea conocer de la experiencia al cliente, a través de criterios que el organizador de la investigación debe proveer al cliente misterioso en forma de manual.
Algunos de los criterios desarrollados en el contenido del cuestionario, suelen ser los siguientes:
Un ejemplo bastante conocido sobre la aplicación de esta técnica, ha sido el caso de Microsoft en España. La empresa en 2005 realizó una campaña de ‘clientes incognitos’ sobre 4330 puntos de venta de sus productos, lo que le permitió descubrir que el 41% de estos se dedicaban a instalar copias fraudulentas de sus programas informáticos e inició acciones legales contra 400 de ellos.
Los pasos que deben seguirse para realizar un estudio de mercado utilizando esta metodología, se resumen de la siguiente form
Esta estrategia de investigación resulta efectiva para cualquier empresa o marca que desee tener una visión amplia, real y detallada sobre la experiencia de los clientes dentro de los establecimientos comerciales de su negocio o los de la competencia. Con los datos obtenidos, es posible hacer frente a los problemas, preocupaciones y aportar soluciones efectivas.
Sin dudas, el Mystery Shopping es una figura indispensable para mejorar la atención al cliente y descubrir las debilidades que pueden afectar de forma negativa la decisión de compra, identificando áreas de mejora sobre las cuales trabajar.
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